Buyer Persona en real estate: qué es, cómo diseñarlo y cuáles son sus ventajas

El término “buyer persona”, básico en una estrategia de marketing, es muy utilizado en estrategias de ventas para entender la segmentación ideal de cada mensaje a comunicar. 

Cuando contamos con un amplio catálogo de productos y servicios, sabemos que no todos resultan atractivos para una masa de audiencia uniforme y homogénea. 

Por el contrario, es necesario clasificar por intereses a los distintos grupos de receptores y diseñar un mensaje específico para cada uno de ellos. 

Hoy te contaremos qué es un buyer persona y cómo usar este concepto a tu favor, evaluando los comportamientos típicos de los consumidores en el mercado del real estate. ¡Toma nota para aplicar todo hoy mismo! 

¿Qué es un buyer persona?

Es una representación ficticia de tu consumidor ideal. Lo que hace diferente al diseño de un buyer persona de cualquier otra técnica de segmentación es que, precisamente, debemos personificarla. 

Así, cada producto o servicio de nuestro negocio estará asociado a un prototipo de comprador particular con características semejantes a las de las personas de carne y hueso que efectivamente podrían convertirse en nuestros clientes reales. 

Veamos dos ejemplos de buyer personas asociados a productos diferentes dentro del mercado del real estate:

• Monoambiente amoblado y luminoso en Monterrey, pet-friendly: Mónica, 24 años, soltera y sin hijos.

1. Estudia diseño gráfico en la Universidad de Monterrey y tiene un trabajo de medio tiempo en una imprenta.
2. Busca un lugar acogedor que no le implique una gran inversión inicial y resuelva sus necesidades.
3. Está acompañada por “Coco”, un chihuahua de pelo suave que adoptó hace tres años.
4. Se transporta en bicicleta, es vegana y desea emprender un proyecto de viandas de comida saludable. 

• Lujoso y amplio penthouse en Ciudad de México, con 4 habitaciones: Luis, 47 años, casado con Helena (44) y con dos hijos, Ana (15) y Tomi (8).

1. Es Gerente de Marketing en una compañía automotriz internacional.
2. Busca un lugar amplio, moderno y confortable para mudarse con su familia. Necesita una buena ubicación para que su esposa y sus hijos se puedan transportar autónomamente y realizar sus actividades.
3. Le gusta jugar al golf, salir de compras e invitar amigos a cenar. 

En el contraste de los ejemplos podemos ver cómo un buyer persona está ligado a la construcción de una historia de vida (storytelling) y posee rasgos personificados muy específicos.

¿Cómo diseñar un buyer persona?

Los ejemplos que te mostramos en el apartado anterior son un poco más cortos de lo habitual. En un verdadero plan de marketing digital, la confección del buyer persona puede ser mucho más extensa y detallada.

Te compartimos una checklist básica para el diseño de tu buyer persona:

• Demografía: deberás seleccionar una edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de ingresos, estado familiar y nivel de educación.
• Estado profesional: recomendamos indicar industria y rol en el que tu buyer se desempeña.
• Psicografía: compuesta por las metas personales y profesionales, creencias y valores. 
• Puntos de dolor y retos: deberás preguntarte cuáles son los obstáculos de tu comprador ideal y qué cosas podrían hacerlo arrepentirse. 
• Fuentes de información: pensar en qué canales selecciona tu buyer para informarse y mantenerse actualizado, así como cuáles son sus líderes de opinión y figuras influenciadoras, son rasgos que te ayudarán a orientar mejor tu comunicación.
• Proceso de compra: este último punto, más técnico que los anteriores, se traduce en un análisis del comportamiento del buyer en cada etapa del funnel de ventas.

Cómo entra en contacto con una propiedad, qué aspectos intervienen en la fase de consideración, cuáles te ayudarían a concretar la operación y de qué otros deberías cuidarte. 

Claro que puedes extender esta checklist tanto como lo desees. Aunque un buyer persona debe expresarse en un formato práctico y ágil para los creadores de contenido, un nivel profundo de detalle te ayudará a enriquecer tu mensaje y segmentarlo aún más.

Las ventajas de contar con un buyer persona en real estate

Como aprendimos hasta aquí, la creación de un buyer persona te servirá para entender qué productos tienen mayor demanda, qué tipo de contenido crear, cómo comunicarte con los clientes potenciales y retener a los existentes.

Pero cuando hablamos específicamente sobre real estate, existen algunas ventajas de contar con un manual de buyer personas claro y definido:

• Estrategias sensibles a los comportamientos del cliente, considerando que la naturaleza de su decisión de compra es menos volátil que la de otros mercados que implican inversiones más pequeñas. 
• Canales de comunicación que nos permiten vincularnos de manera efectiva con compradores indecisos y conservar el diálogo.
• Propuestas y experiencia de marca personalizadas que transmiten interés por los deseos y necesidades del cliente. 
• Construcción de una historia asociada a la percepción que tenemos del cliente y al valor intangible que este puede asignar a una propiedad.
• Trabajo más rápido, fácil y efectivo a la hora de crear y enviar mensajes segmentados por audiencia. 
• Amplitud creativa a la hora de lanzar comunicaciones gracias al impulso de las características específicas de cada buyer persona. 

¡Ahora ya lo sabes! Cada vez que estés por comunicar una nueva operación inmobiliaria disponible, piensa en quién es tu buyer persona ideal. 

Puedes empezar hoy mismo a diseñar tus primeros prototipos y compararlos con las creaciones del resto de tu equipo. ¡Cuéntanos qué tal te resulta y suscríbete a nuestro blog para recibir más guías como esta!